Коли не треба замовляти дослідження ринку

Замовник звертається у дослідницьке агентство з наміром замовити дослідження. Не будемо вдаватися в обговорення того, наскільки цей намір продумано і гарантовано бюджетом і т.п. Залишимо також «за бортом» варіанти, коли замовник з якихось причин просто хоче зрозуміти порядок цін або можливість у принципі отримати відповіді на свої питання. 

Отже, замовник думає, що він хоче і може замовити маркетингове дослідження. Чи завжди це означає, що дослідження дійсно необхідно? На превеликий жаль дослідницьких компаній, просто бажання замовника не повинно бути достатнім аргументом для прийняття такого рішення.

Спробуємо розглянути на конкретних прикладах, в яких випадках доцільно рекомендувати замовнику в корені змінити свої уявлення про те, що і як треба було б вивчити, або зовсім відмовитися від проведення маркетингового дослідження.

1. Замовник уже володіє інформацією, необхідної для прийняття рішень. Така ситуація нерідко виникає в результаті неузгодженості дій окремих підрозділів компанії або при зміні керівництва, коли новий керівник ще не повністю включився в курс справи. Буває, що у відділах маркетингу або в інших службах компанії є практично вся необхідна інформація, про яку невідомо іншим колегам.

2. Бюджет не дозволяє провести дослідження в потрібному обсязі. Мабуть, це найбільш типова ситуація. І часто «убогий» варіант дослідження може не просто не допомогти клієнту, а нашкодити, забезпечивши його недостовірною інформацією.

Перший докризовий приклад.

Великий банк, що мав філії більш, ніж в 60 містах Росії, вирішив вивчити знання і ставлення до свого бренду серед населення. У бюджеті на цей проект було закладено близько 10 тисяч доларів — до смішного нереальна сума для вирішення такого завдання, враховуючи, що за результатами дослідження необхідно було виділити регіони, які потребують більш активних рекламно-інформаційних дій. Наші спроби пояснити замовникові, що бюджет не дозволяє зробити скільки-небудь значущі вибірки хоча б у третини міст, успіхом не увінчалися. Проект не відбувся.

Світ тісний, і через кілька місяців до нас звернулося рекламне агентство із замовленням на тестування рекламних матеріалів для цього банку. Виявилося, що регіональний медіаплан вони роблять на основі дослідження, наданого банком. Нам показали це дослідження — гарний звіт, з усіма належними рейтингами регіонів, але от тільки «N» (кількості опитаних) ніде не стояло. Це був вже новий рік і новий цілком нормальний бюджет, а тому нам вдалося зробити досить великі вибірки в 10-ти містах. Ми вставили в інструментарій тестування питання про знання бренду. За цим 10-ти містах вийшли в корені інші показники. «Провальний» за першим дослідженню місто вийшло в п’ятірку лідерів і т.п. Як надійшли маркетологи цього банку, зіткнувшись із даною ситуацією, не знаю. Сподіваюся, що не закрили очі на некоректні висновки першого дослідження.

Другий приклад з життя.

Компанія, яка торгує елітними оздоблювальними матеріалами, вирішила відкрити свої філії в окремих регіонах Росії. Вибір регіонів для експансії замовник хотів зробити на основі маркетингових досліджень по всій Росії (в т.ч. його цікавила конкурентне середовище, характеристики купівельного попиту і т.п.). У ході тривалих переговорів хоч якось скоротити коло потенційно цікавлять регіонів не вдалося. Незважаючи на обмежений бюджет, клієнта, як і раніше цікавили всі регіони і з досить високим ступенем подробиці. Очевидно, що при такій постановці питання адекватне інформативне дослідження провести було неможливо. Замовнику слід було спочатку визначити коло регіонів пріоритетного інтересу (на основі експертних оцінок, вторинних даних тощо) і лише потім замовляти дослідження. Витратити кілька тисяч доларів на вивчення «всієї Росії» означало викинути гроші на вітер.

3. Результати досліджень не вплинуть на дії замовника. Всім відомо, що нерідко дослідження замовляються не стільки в інформаційних цілях, скільки для вирішення інших, зовсім не маркетингових завдань («так всі роблять, чим ми гірші», «я повинен« прикрити »себе перед начальством» і т.п.). У принципі це найбільш «невинний» варіант, коли агентство, розуміючи відсутність прямої необхідності в дослідженні, може за нього взятися, не зашкодивши клієнту. Але ми говоримо про те, коли замовникові дослідження не потрібні …

Ще один частий приклад.

Замовник звернувся до нас з проханням протестувати варіанти упаковок свого продукту. Йому хотілося дізнатися думку споживачів, проте йому сподобався варіант вже був запущений у виробництво. Зрозуміло, що в такій ситуації необхідність тестування відсутня, все одно споживачі побачать на прилавках той варіант, який обрав клієнт.

4. Витрати на дослідження явно перевищують їх «корисний ефект». У даному випадку мова йде про ситуацію, коли фінансові та інфраструктурні ресурси замовника не дозволяють повною мірою використовувати результати дослідження. Тобто потрібну інформацію про ринок замовник отримує, але реалізувати відкрилися перспективи не може.

Ось один з типових прикладів.

Замовник — невелика мережа непродовольчих товарів планує розвивати бізнес у різних регіонах Росії і дає завдання на масштабні маркетингові дослідження одночасно у всіх суб’єктах РФ (за його словами «скрізь, окрім, мабуть, Чечні і Якутії»). Плани наполеонівські — вся країна повинна бути «покрита» цією мережею. Однак, в ході переговорів з’ясовується, що компанія планує відносно невисокі темпи розвитку бізнесу (не більше 1-2-х регіонів на рік). Очевидно, що в даному випадку масштабне дослідження проводити не варто, тому що витрати не виправдаються. До того моменту, коли бізнес Замовника дійде до N-ного регіону, ринкова ситуація в ньому вже може змінитися. Тому від такої привабливої для будь-якого дослідника проекту варто відмовитися, запропонувавши клієнтові більш адекватну в його ситуації багатоступеневу пролонговану схему робіт.

5. Маркетингові дослідження можуть призвести до витоку інформації до конкурентів. Це досить рідкісний випадок, але кілька разів нам з ним доводилося стикатися. Ось тільки один приклад. Замовник — великий мережевий роздрібний оператор планував почати масовану рекламну кампанію і тримав цей факт в секреті, побоюючись можливих відповідних кроків конкурентів. Перед нами було поставлено завдання: Відібрати остаточний варіант рекламного щита на основі масового опитування населення в 2-х десятках міст Росії і при цьому забезпечити повну конфіденційність своїх планів. Зрозуміло, що гарантувати виконання такої вимоги при опитуванні декількох тисяч чоловік просто неможливо. І дійсно проведення дослідження може привести до витоку інформації.

6. Маркетингову проблему і мети дослідження не вдається чітко визначити. Така ситуація виникає, якщо замовник і виконавець так і не змогли знайти спільної мови, досягти взаєморозуміння, незважаючи на довгий процес переговорів. На мій погляд, 99% провини в даному випадку лежить на маркетинговому агентстві. Адже левова частка роботи дослідника — маркетолога полягає саме в тому, щоб правильно визначити маркетингову проблему і запропонувати оптимальний формат збору інформації, яка б сприяла її рішенням. Але іноді буває, що зробити це не виходить …

У такому разі доцільно рекомендувати замовнику відкласти роботи до того моменту, коли у неї сформується більш точне уявлення про те, чим саме йому може допомогти дослідження. Ми пропонуємо клієнту звернутися в інші агентства, провести стратегічну сесію з запрошенням незалежних експертів і різні інші кроки, які розширять його погляд на проблеми компанії і дозволять чітко визначитися з постановкою завдання.
Якщо підсумувати всі розглянуті нами приклади, то виходить нехитра «формула» — коли проведення дослідження принесе реальну користь клієнту.

Залишити коментар